喬布斯:打造品牌的三條教訓
發布日期:2018-03-22 類別:我們的觀點 關鍵詞:品牌設計 品牌打造 喬布斯

業界網站FastCodesign發表文章,講述了喬布斯當年在一個采訪中談到的三條教訓,這些教訓和品牌打造有關,曾對他產生了很大的影響。以下是原文內容:

1986年,史蒂夫·喬布斯見到了曾為IBM、UPS和西屋工作過的天才設計師保羅·蘭德(Paul Rand)。當時喬布斯剛剛被從蘋果公司趕出,創辦了一個的新公司Next ,他想請蘭德為新公司設計一個logo。蘭德接受了這份工作。在接下來的幾個月時間中,喬布斯將從蘭德身上學到一些經驗教訓,其中包括:如何為一家初創公司打造品牌,一個公司能做到哪些事情,做不到哪些事情。在1993年的一個采訪中,喬布斯談到了這段經歷。

喬布斯回憶說,他對蘭德本人了解不多,但蘭德的作品讓他感到震驚,特別是“極其有力,極其情感化”的Eye-Bee-M標志。喬布斯說,在為新公司打造品牌時,他沒有想過找任何其他設計師,只想找蘭德。

然而他也知道,這位天才設計師不接初創公司的項目,只和IBM或福特這樣的知名公司合作。喬布斯知道這不是錢的問題,蘭德10萬美元(相當于2017的25萬美元)的要價他完全給得起。但蘭德的設計原則第一條就是:“logo要從它象征的東西的品質中獲得意義,而不是相反。”換句話說,蘭德認為logo再好也不可能超越它所代表的公司的品質。這就好像是樂隊的名字,如果滾石樂隊很差勁,那我們只會嘲笑滾石是個爛名字。但是因為他們水平高,所以這個名字給人的感覺就很拉風了。

盡管如此,蘭德還是接下了喬布斯的這個項目。也許是因為喬布斯有一種“現實扭曲氣場”(意思是他怎樣都能說服你)。喬布斯在那個采訪中表示,蘭德“說他很愿意接這個項目”。然后蘭德就多次前往Next的辦公室。那里的員工有很多都是跟著喬布斯從蘋果公司出來重新創業的。

喬布斯說,蘭德很快就明白了他們的意圖。Next不僅僅需要有字體設計,也想要有一個圖像符號,也就是設計師說的徽標。蘭德設計了這個徽標,而喬布斯在這個過程中學到了一些關于品牌的重要教訓,這對他后來的工作產生了影響。

避免花上10年時間和1億美元

圖像符號的問題在于,公司需要花大量資金才能讓消費者將圖像符號與品牌關聯起來。喬布斯表示,你必須“花費10年時間和1億美元”,才能讓消費者在公司名字和圖像符號之間建立起聯系,比如看到像對號一樣的圖像,你會想到耐克的名字。

蘋果的logo有力而明確,體現了公司的成果和自豪感。喬布斯說,蘋果的logo圖像和公司名字是一致的,因此公眾很容易把它們聯系起來,不需要花費太多的金錢和時間去建立這種聯系。 蘋果的商標設計師羅伯·加諾夫(Rob Janoff)說,當時喬布斯只提供了公司名字,也沒有對公司做任何簡介。加諾夫設計了一個蘋果輪廓,然后用一個咬掉的缺口來顯示比例 ,以免大家以為那是一顆櫻桃。

喬布斯把蘭德形容為一個天才,有金子般的心,但脾氣暴躁。他傾聽了員工的集體愿望,并把這個項目看成是“一個必須解決的問題,而非藝術上的挑戰”。他找到了解決這個困境的方法,把標識做成一個28度角的黑色立方體,這也符合蘭德設計原則的第二條:“logo設計中唯一的任務就是讓它顯得獨特、令人難忘、清晰。”

蘭德寫了一本長達100頁的品牌標準書,開發了一個品牌標識并為其創建了一個主題(“演示就是關鍵”是他的設計規則的第三條)。他將公司的拼寫改為NeXT,并為小寫的“e”賦予了新的含義:卓越(excellence)、專業(expertise)、超常(exceptional),甚至是其目標市場——教育(education)。雖然當時蘭德開發這個標識的時候,NeXT硬件尚不存在,兩年后該公司推出的第一個工作站就使用了這個標識。該工作站是一個黑色鎂合金立方體,價格為6500美元(相當于2017年的13400美元)。

這件事的教訓是什么呢?偉大的logo不是一朝一夕打造出來的。不管logo里是包含了公司名稱(比如NeXT或ABC),還是完全是使用圖形(比如蘋果),它都提供了一條捷徑。否則,你就準備花上10年時間和1億美元來做營銷吧。

設計師是來解決問題的,不是來提交“選項”的

蘭德擁有數十年的經驗,已經對設計師和客戶之間的關系得出了非常明確的“結論”。喬布斯回憶說:

我問他是否會提交幾個選項,他說:“不,我來給你解決問題,你給錢就行。你也不必使用這個解決方案!如果你想要有選項,就去和其他人談吧!但我會以最好的方式來解決你的問題,我知道怎么做,你是否使用它,這取決于你,你是客戶。但是你要付錢給我。”

喬布斯說,蘭德的做法有一種“令人耳目一新的清晰度”。每個客戶都應該記住:不要讓對方給你選項。你雇用的是一個比你更清楚該如何解決問題的人——就像你聘請會計師或營銷專家一樣。

品牌造就不了公司

NeXT確實是一個出色的logo。它體現了蘭德四條設計規則中的每一條。 最后一條規則就是:“簡約不是目標,而是好點子和合理期望的副產品。”

但最終來說,品牌造就不了公司。對于喬布斯來說,蘭德的第一個設計規則 (滾石樂隊那個例子)差不多是應驗了。該公司后來被迫放棄了硬件業務,喬布斯說這件事“沖擊了他的靈魂”。當然,蘋果公司收購了NeXT,其軟件成為每一臺Mac、iPhone、iPad和蘋果智能手表的核心,但Next卻是以失敗告終的。

這個logo雖然很美,但最終成了無用之物。喬布斯在這個采訪中講到的第三個重點就是:不要指望你的品牌設計能讓公司或產品變得更好。它做不到,所以不要執迷于它。當然你也要認真考慮它,要找到一個感覺很對味的logo。但是如果你的公司做跨了,那它也就不重要了。如果公司成功,你可以花數十億美元把它的每一個像素都改進到完美無缺。(編譯/Kathy)

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